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老式营销是否有未来
 文章编辑:chl  文章来源:chl 发布时间:2018-12-07

随着移动互联技术的发展,新时代消费者消费习惯的变化,消费环境发生了改变,企业面临的营销环境也随着发生了改变。营销人、企划人、中小企业老板,这些传统企业的主心骨如今大多处于迷茫与焦虑之中。

一位资深的营销咨询从业者,在营销管理、渠道招商层面具备丰富的一线经验,因而一些行业平台经常邀请其去为学员培训,对象大多为中小企业主、经销商等。去授课互动过几次之后,他觉得“索然无味”,为什么呢?

在现场,他发现大部分中小企业主关心的依然是“如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员、如何管理经销商”等几个他认为是低操作层面的课题,但他觉得,这些层面即使做得再好,在如今新市场环境下也难以保证企业良好发展。

那么,在快消品这个已经过剩的成熟市场,仍沉迷于底层操作层面问题阶段的中小企业主及其产品或品牌,是否真的还有未来?

以渠道运作为例,传统打法确实越来越难做

从常规定义上说,渠道是产品通达消费终端的通路。

从“互联网+”的新经济环境看,渠道本质是一种对商业流量的有效经营––合适的渠道,成就更有效的“商业伙伴流量”,更有效的商业伙伴流量,又成就顺畅的“终端消费频率”流量。

再回到具体操作层面,市场规划、招商、铺货、动销……依然是渠道运作中难以绕过的几个关键字眼。但是,时代和消费环境在变化,这几招是否真的长期有效?

实际情况是,我们已经从商品匮乏走向了物质过剩,有些传统的招式确实越来越难做。

这中间存在太多不可控性,如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰……

但如果运用新思路及新渠道,如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商等,似乎让企业产品在市场和渠道的发展有了更多的可能。

比如新近网红饮品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治·巴顿白酒等品牌,或多或少都可看到以上新兴运作方式的影子。

“打法”之变,焦虑了老一辈营销人

这几年,笔者目睹过多个快消品行业高层营销人员(不乏营销总监),在数个企业间频繁流动。除了与老板理念不合,大多原因在于业绩问题。

从起初确立主导产品,到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后,实际业绩平平,老板和营销团队从“希望大”变成了“失望大”。

传统的招商模式,本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多,经济疲软,经销商日益谨慎,产品本身如果无更大亮点,将让传统招商困难重重。

“打法”之变,亦迷茫了老一辈企划人

老一辈企划人,虽然已不局限于“产品、广告、订货会”的“三板斧”模式,但面对“互联网+”及移动互联网营销时代的丰富多变性,确实有些措手不及。

以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例,老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM等推广渠道。而今,火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念,素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35岁以上的老企划人一脸懵懂和“消化不良”。

连一度我们以为严谨的“营销咨询”,也成了“快餐化”产品––曾经的营销咨询,靠的是链式体系及团队作战,而今,光鲜的供需概念是“轻咨询”“个人咨询”“一对一咨询”“流量与转化咨询”等等。

一部分原因是行业自身竞争使然;另一方面,“轻咨询”等新事物,确实有其契合新市场环境的适应性。

部分老企划人刚在电商策略摸了点门道,大数据告诉你:电商的低成本流量红利,已然结束;刚对公众号营销有了点心得,现实告诉你:APP及公众号营销的风口已经是寡头时代……

而今营销工具、载体、技术、理念等,相对于十余年前的纸媒时代,似乎真的踏上了高速迭代期,一年一大变,让老企划人应接不暇。

究其原因,一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化;另一方面在于新营销环境下,新兴的数据营销技术,让品牌触点及流量把控更有了可循性,而对这种新技术的真正熟练及有效运用,目前只掌握在少数人手中。

“打法”之变,最为焦虑的是中小企业老板

对于成熟的大企业来说,存在多年积累的品牌拉力及完善的营销管理机制,而广大中小型企业在折腾、试错中刚刚摸熟了老路,又在迷茫中不得不被推上了新征途。

这些中小企业主的焦虑与迷茫,远甚于作为打工者的营销团队、企划团队。

在新市场环境下,中小企业老板正处于焦虑和对未来的不确定之中。市场不好做,正在萎缩;老板在迷茫中,谨慎并纠结;打江山的老兄弟们,或许最多只能“守业”;合适的新市场环境下,人才确实难寻觅。

即使人力资源团队、经营策略这几个关键要素都具备了,但要达成效果,考验的还有操盘手的魄力及决断力。

如有20年历史的浙江小王子食品公司,中高层的管理团队偏老龄化,传统的营销思想及模式,让其在互联网的冲击中一度节节败退。

最终在2014年,掌门人和操盘手力排众议,用“董小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上,打了一个翻身仗,并通过线上、线下的复合运作,三年时间实现了这一单品销售额逾3.6亿元。

“网红”品牌是顺应了新市场,还是昙花一现

新市场环境下,企业主及智囊团们,热衷于打造“网红产品”“爆品IP”等具备互联网基因的产品。想法是好,但缺乏专业有效的操作手法,往往是“得其形,而无其神”。

以某山楂汁品牌为例,其号称:“紧扣年轻一代消费群体,打造一款有趣新颖的具有互联网调性的果汁饮料品牌,开启山楂饮品新世代。”

如果仅从客群定位、宣传口号来看,确实有那么一些互联网基因的味道,但看其产品内涵、传播方式、招商渠道等层面,依然脱离不了传统的套路。实际上,其市场反馈及销量也始终平平。

这里,同时针对行业人员,说说新市场环境下的“明星型新秀”们。

大家可以看到聚焦在镁光灯下的有“90后”营销副总裁、“85后”网红创业者、“85后”渠道革新者等。

如今,明星新秀们轮番登台为广大行业新人、老人们“传道授业解惑”。

一方面,在于其契合了市场环境,不断强化自己的核心技术优势策马狂奔,并迅速进行个人的“知识变现”;另一方面,也反映出市场及受众的浮躁,未脱离“拔苗助长”的社会弊病。

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