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2019年家纺行业形势解析:把握住“不确定”,你就赢了
 文章编辑:zk  文章来源:hlw 发布时间:2019-01-03

2018年是个多事之秋,楼市入秋、股市腰斩、P2P爆雷、中美贸易摩擦、ofo倒闭、美团裁员……这一系列的事件让人们觉得2018年过得有点“丧”。但是有人预测,2019年才是近10年来“最坏”的一年。那么,2019年家纺行业的整体发展会受到哪些影响?中国纺织工业联合会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨兆华在接受《中国纺织报》记者采访时说:“2019年将会是行业发展面临困难的一年,且不确定性太强。”

不确定因素难把握

 “困难”主要来自于两个方面:一个是企业内部,另一个是外部市场环境;而“不确定性”则主要来自于企业对市场的掌控能力下降,无法预判市场未来的变化和发展趋势。

2018年消费升级拉动了产品需求的增长,家纺企业在享受红利的同时也意识到,伴随着消费升级而来的是消费者对产品需求变得越来越多样化,企业很难找准能够契合消费者需求的“点”。尤其是当“80后”、“90后”甚至“00后”逐渐成长为市场消费主力时,家纺企业更深刻地感觉到对这群“Z世代消费者(指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人)”的消费行为和消费理念有点读不懂、猜不透、摸不准,甚至觉得他们“很难搞”。这种“对消费市场掌控能力的下降”,会成为家纺企业2019年将要面对和亟须解决的困难。

从外部市场环境来看,目前,中美贸易摩擦暂时熄火并延缓了90天,但这并不能保证期限到了以后结果如何。去年,在中美贸易战局势紧张期间,家纺行业的出口情况受到了一定影响,不少企业出口销量下滑,甚至有些家纺外贸企业已经停止接单。去年年底爆发的“华为事件”,更是让人们明显地感觉到西方国家外部环境堪忧。因此可以预测,2019年的国际市场环境会变得更加复杂和困难。

而与其他行业相比,这种困难在纺织行业显得更重,因为我国一直都是纺织出口大国,且重点出口市场主要依赖于美国、欧盟和日本。更重要的是,这3个国家和地区几乎占据了我国家用纺织品出口总额的52%

近几年的家纺出口统计数据可以更清晰地印证这一点:近年来,美国、欧盟、日本3个传统市场对我国家纺产品的需求逐渐多于其他市场。从出口额增速来看,2013年、2014年,我国对美国、欧盟、日本3个市场的出口额增速分别低于其他市场10.4个百分点和2.5个百分点,自2015年扭转局势,2015年、2016年和2017年出口额分别高于其他市场4.12个百分点、4.99个百分点和4.49个百分点;从出口规模来看这一趋势更明显,2013年、2014年,我国对美国、欧盟、日本3个市场出口额占比低于其他市场2.8个百分点和4个百分点,2015年略低0.32个百分点,2016年、2017年分别高出2.3个百分点和4.48个百分点。其中,美国市场贡献明显,日本市场逐渐回升,欧盟市场平稳发展。20181~8月份,我国对美国、欧盟、日本3个市场的增幅分别为7.5%6.7%3.1%

从以上数据可以看到,我国家纺产品出口量变化与国际贸易环境变化紧密相关。2019年不确定的国际贸易环境,会成为我国家纺企业要面临的不利外部因素。

 “供给侧”文章须做好

 2019年,包括家纺行业在内的整个纺织行业都会面临发展困难,但并非没有办法解决。”杨兆华说,“深化供给侧结构性改革就是应对2019年行业不确定性变化和困难的办法。”

他进一步分析道,针对品牌“对消费市场掌控能力下降”,家纺企业应进行产品结构的调整。过去,当市场需求得不到充分满足时,企业推什么产品,消费者就买什么产品;现在,市场产品极度丰富,供需充分融合,内外市场进一步交融,消费者正逐渐形成自己独特的喜好,他们的消费观很难被引导,市场变成由消费者说了算,这就要求企业产品一定要符合消费者的需求。“在供给侧结构性改革的过程中,行业协会一直引导企业要从两端发力,即供应端和消费端。其中针对消费端,建议企业一定要认真研究消费需求,因为只有‘读懂’了消费者,才能掌控市场变化。”杨兆华说。

另外,家纺企业要紧跟上消费升级的步伐,围绕“三品战略”中的“提品质”进行产品升级,抓住了这一点,企业就会在2019年的“不确定”中找到方向。但是,在记者采访过程中,有些家纺企业却表示产品销售遇到了“消费降级”,而并非“消费升级”。但事实上,高端消费群体是依然存在并不断扩大的,只是随着消费需求的多样化以及消费渠道和平台的多元化,这群消费者不再局限于关注和购买某个或是某几个品牌的产品,更广阔的国内国际市场和新兴消费渠道将这部分消费者分流了,因此给一些企业产生了“消费降级”的错觉。

 “其实在这样的情况下,企业仍然有增长空间,而这主要取决于企业是否能够认真地去研究消费者和消费市场。”杨兆华说,“比如,在布艺行业,高端定制窗帘市场仍有待挖掘。比如对窗帘长度要求较高、必须要定制的别墅用窗帘,消费者很难在市场上找到有能力承接业务的品牌。即使有个别品牌接受了订单,但要么价格堪称‘天价’,要么产品质量不好,达不到别墅用的高档品质。这一现象反应的还是‘供给侧’的问题,供需不匹配。”

如今,市场上并不缺少愿意为高品质产品买单的消费者,而是缺少与之匹配的、品质和口碑过硬的品牌。可以预见的是,随着消费升级,这种好品牌产生的“头部效应”会愈发凸显,他们会逐步成长为消费主流,如家纺行业中的四大上市企业:孚日股份、罗莱生活、富安娜、梦洁家纺。不只是家纺行业,这种“头部效应”在服装行业中也已经体现出来,如伊芙丽、报喜鸟、茵曼斯、玛丝菲尔等服装品牌近年来的销售增长速度同样很快,其品牌在市场及消费者中的影响力正逐渐上升。

除了家纺终端品牌外,家纺制造品牌同样也要做好品质提升。我国是生产制造大国,在家纺行业中生产制造型企业占据的比例很大,同时,家纺行业还是纺织产业中,产业链最完整、品类最齐全的行业之一,在国际市场中具有很大的竞争优势。面对2019年国际贸易环境的不确定性,家纺企业更要发挥生产制造品牌的优势,通过实现生产自动化、智能化,来提高效率、提升产品质量,用综合能力的提高降低企业综合成本。当行业内一大批优秀的生产制造企业形成集聚效应后,势必会吸引到国际市场的关注。另外,家纺企业也可以另辟蹊径,通过开拓其他市场来应对国际局势变化,比如目前我国家纺行业对“一带一路”沿线国家和地区的出口额相对较低,因此企业可以考虑通过发展这一市场,来进行国际市场结构调整,弥补美国市场流失所带来的出口损失。

 “只要把‘供给侧’这篇文章讲好,我们的企业和行业就可以渡过难关。”杨兆华充满信心地说。

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