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家纺企业增长出现分化 转型升级各有方向
 文章编辑:zk  文章来源:hlw 发布时间:2019-11-18

国家统计局数据显示,今年1-8月,规模以上家纺企业实现主营业务收入1316.1亿元,同比增长3.05%,增速较今年前两个季度有所放缓。从前三季度的成绩单来看,四大家纺行业头部企业的业绩增长出现分化,其中罗莱生活、富安娜“向下”,水星家纺、梦洁股份则“向上”。面对家纺行业的市场变化,企业该如何应对?

业绩喜忧参半家纺行业整体承压

具体来看,罗莱生活作为营收排行第一的家纺企业,营收和净利润增长率出现双降。财报显示,罗莱生活今年第三季度实现营收12.08亿元,比去年同期减少3.74%;净利润为1.51亿元,比上年同期减少4.93%。同时,今年前三季度罗莱生活总体营收为33.95亿元,同比减少1.64%;净利润同比减少5.00%3.58亿元。

实际上,罗莱生活在经历了2017年营收和净利润同比增长均超40%之后,增速正在逐步放缓。数据显示,去年罗莱生活营收增长仅为3.24%,今年上半年其营收增长便转为负数。

而富安娜的下滑速度似乎更为明显。该公司2016-2018年的营收和净利润增长一直维持在10%左右。进入今年后,富安娜的营收和净利润均进入下行通道。财报显示,今年前三季度富安娜实现营收16.77亿元,同比下滑4.88%;实现净利润2.46亿元,同比下滑15.44%

不同于上述两家企业,水星家纺和梦洁股份的成绩单还算亮眼。今年前三季度,水星家纺实现营收20.18亿元,同比增长11.89%;净利润为2.15亿元,同比增长18.78%,成为四家家纺行业头部企业中增速最快的一家。同期,梦洁股份实现营收16.88亿元,同比增长16.71%;净利润为0.98亿元,同比增长2.35%

从整体来看,四家家纺企业在今年前三季度的平均营收增速仅为5.52%,而2017年和2018年的同期增速均在20%左右。对此,中金公司分析师郭海燕认为,家纺企业平均营收增速下滑,反映出家纺行业整体承压。

渠道下沉线上线下同发力

在家纺行业不景气的大背景下,家纺企业纷纷进行战略调整,其中销售渠道是调整的重点。

今年年初,梦洁股份推出了微信小程序––一屋好货,通过微信社交平台将该公司线上平台与线下门店进行联合,采取仓库直接发货的方式,在减少加盟商库存压力的同时,降低了公司的运营成本。与此同时,在一屋好货平台上,梦洁股份除了出售家纺产品之外,还额外推出洗护服务等,进一步提高服务质量

值得关注的是,一屋好货曾在今年“6.18”期间为梦洁股份带来了不错的成绩。促销活动期间,一屋好货商城访问量达到日常的5.7倍,客单价同比增长30.59%,总订单数量超过3万单。由于不少消费者选择在线上购物、线下提货,也在一定程度上带动了线下门店的流量。

同时,梦洁股份将投资目光转向三四五线市场。据梦洁家纺股份有限公司CEO李菁介绍,今年公司将重点打造梦洁智慧门店,在三四五线市场推出“小轻快”的加盟模式。李菁表示,此种加盟方式对于门店要求较小,店铺面积在50平方米及以上,投资成本到16万元即可申请加盟,交付门店七天后就能开店营业、12个月就能实现回本。同时,加盟商还可以共享一屋好货的收益。据悉,今年上半年该公司新开门店近600家,年底预计实现开设上千家门店的计划。

相比较梦洁股份的主动调整,富安娜在渠道上的调整更多的是业绩下滑所迫。富安娜董秘龚芸在解释今年三季报营收和净利润双下滑的原因时表示,目前公司销售渠道正进行优化升级,以寻求未来渠道的稳健及长远发展。同时,龚芸表示,今年公司着力进行内部调整,大力推进电商平台建设,加强电商供应链优化,同时加强对线下终端的把控。富安娜今年上半年财报显示,电商渠道的营收增长23%,占比提升至36%,成为公司主要的销售渠道。

水星家纺也在今年半年报中披露,我国家纺行业电商市场呈现出用户下沉趋势,三四线城市成为消费主力。在这样的趋势下,水星家纺将对电商渠道进一步调整,以提高市场占有率。

中国家用纺织品行业协会相关专家在接受中国商报记者采访时表示,随着一二线城市家纺消费趋向饱和,三四线城市成为家纺企业竞争的新“战场”,渠道布局就显得十分重要。

品牌建设打造形象升级

除了渠道布局,家纺企业也在积极提升自身的品牌形象,发力中高端市场,打造国际化品牌。

罗莱生活近两年持续推进品牌建设工作。去年,罗莱生活大力推行多品牌战略发展,在高中低市场均有品牌分布。今年罗莱生活为推动品牌年轻化变革,打造“国潮系列“等商品爆款,吸引了更多的年轻消费者。

同时,在国际市场上,罗莱生活于今年3月启动“欧洲100”项目,旗下品牌LOVO将持续与百名欧洲设计师合作,不断推出设计师联盟款产品,在提升品牌形象的同时加快国家化战略落地。罗莱生活董事长薛伟成表示,明年将继续扩大品牌知名度和美誉度,实现市场规模和占有率双增长。

相比之下,水星家纺更加注重国内市场。据中国商报记者了解,水星家纺主打中高档家用纺织品,以水星品牌为主、百丽丝品牌为辅,更有婚庆品牌及儿童品牌作为补充,品牌矩阵相对完整。今年6月,水星家纺推出“星生俪质”系列产品,将代言人孙俪的影视形象体现在家纺产品上,从设计、品质等多方面吸引消费者。东方证券分析师施红梅表示,水星家纺多年聚焦二三线家纺市场,产品性价比相对更高。

2017年和2018年的高增长相比,今年的家纺行业正进入发展冷静期。中国家用纺织品行业协会相关专家告诉记者,随着房地产行业进入瓶颈期,受后置影响的大家居行业均陷入增长困境,家纺行业也难以避免受到波及。目前头部企业正经历调整及过渡阶段,渠道布局与品牌建设是多家家纺企业自我调节的常见手段。

面对当前家纺市场环境的不确定性,中国家用纺织品行业协会会长杨兆华表示,家纺企业要发挥头部企业品牌优势只有实现生产创新、提高产品质量、深度理解供给侧改革内容,未来家纺行业才有望持续发展。

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