用户登录 | 免费注册 | 加入收藏 | 设为首页
  家纺指数   家纺资讯   流行趋势   家纺企业   品牌加盟   供 应 链
家纺资讯
品牌加盟
流行趋势
家纺企业
供 应 链
 
梦之语家纺诚邀加盟
凯帝家纺诚邀加盟
欧派家纺诚邀加盟
欧派家纺诚邀加盟
凯盛家纺诚邀加盟
圣路易丝家纺诚邀加盟
首页 » 家纺资讯 » 行业分析 » 热点分析
罗莱LOVO家纺:新零售时代,砍掉线下专注线上需要勇气
 文章编辑:zs  文章来源:中国纺织报 发布时间:2018-06-01

日前,由传统家纺“大佬”罗莱生活花9年时间培养起来的品牌——LOVO家纺宣布,将把线下门店从集团中剥离出去,开始专注互联网直卖,做一个纯正的互联网品牌。一时间业界哗然,因为在罗莱生活不久前公布的2017年报显示,LOVO家纺2017年线下门店的营业额达1亿元。而且,如今新零售逐渐模糊了线上品牌与线下品牌之间的界限,风口之下,大部分线上卖家都决意打通线下的端口,要在全渠道展开一场激烈厮杀。在这当下,做互联网直卖是需要勇气的。

LOVO家纺负责人王梁表示:“LOVO家纺此次转型算是回归,因为在建立之初,LOVO家纺就是为互联网打造的品牌。但做出回归线上的决定,我们其实也很痛苦,因为选择一个就等于放弃另一个。不过我们清晰地认识到,如今线上的红利仍然存在,与其战略骑墙,倒不如选择放弃线下,专注于线上品牌的开垦。”自此,“主战场在线上和没有中间环节”被定义成为LOVO家纺“互联网直卖”转型以后的两大核心。

 线上“蓝海”仍在

从今年年初宣布调整,到4月份正式落地实施,虽然只用了短短几个月的时间,但LOVO家纺却对此次决策做了冷静的思考和周密的数据分析。

在王梁看来,家居家纺行业的线上红利仍在持续着。“中国互联网的数据是世界上首屈一指。据数据统计,在中国,每年通过互联网购物至少一次的人群占总人口的93%,而从全球的数据来看,全球每年通过互联网购物至少一次的人群占总人口的62%,由此可以看出中国网购市场极具潜力。再加上物流、移动支付、互联网信用体系的日益先进和快速,互联网的红利并没有消失,线上的效能和效率在较长的时期内仍将继续增长。”

而相比之下,线下的运营成本依然高企。王梁给记者算了一笔账:“如果在线下,一个品牌要覆盖全国的消费者,至少要开3000多个门店;这期间,不得不依赖线下加盟商、代理商等等,这些中间渠道会带来损耗。一家线下门店要想保持收益平衡,至少需要保持50%以上的毛利。而要想达到赢利,则必须保持60%以上的毛利。而在线上,只要毛利超过30%就能够实现赢利。”

细算之下,品牌要想同时发展好线上与线下,就不得不把线上的盘子做到毛利60%,甚至以上。这在在王梁看来,已经违背了“以客户为本”的品牌理念和初心,而且线下过多的中间商环节会拉长品牌与消费者之间的距离,阻碍沟通。“品牌的发展并不完全是追求的东西越多越好、做的越大越强,LOVO家纺有着最优质的线下基因,依托罗莱生活,如果要做线下线上双渠道发展,可能还要简单一些,但我们要聚焦。这一次砍掉门店,意味着LOVO家纺将变得更加专注。大道至简,商业的竞争实际是效率的竞争,互联网是高效的平台,我们专注互联网直卖才能取得最高的效率,也能更专注地、诚心地为消费者提供服务。”王梁说道。

 

拉近消费距离

虽然有理性的分析和市场调研,但是在LOVO家纺刚刚提出砍去线下,专做互联网直卖时,王梁团队的品牌战略也曾受到质疑:LOVO家纺现在发展得也算顺风顺水,从2011年到2017年,靠着营销与产品的两套拳,LOVO家纺在“双11”的业绩翻了近20倍,实现从1000多万元的销售额增长到近2.58亿元,线下门店2017年的销售额也达到1亿元。何况这两年,大家都在调头做线下的新零售,LOVO家纺为什么偏偏要往反方向走?

王梁举了个例子:“1990年,宝洁进入中国,推出的洗发水主打去屑,但却发现并没有市场,因为当时中国人刚脱离物质匮乏的时代,于是他们转而推出主打滋养和柔顺概念的洗发水,取得了快速的成长。15年后,当人们的需求重新发生了变化,去屑洗发水又拥有了市场。为此,宝洁又重新推出了去屑的产品,一举成功。在不同的环境中推不同的产品,符合区域和领域的变化,这才是最正确的商业打法。”

在王梁看来,此时选择放弃线下,对LOVO家纺来说就是正确的商业选择。王梁坦言:“想要依靠线上线下在全国打通品牌,对罗莱生活这个老品牌行,但这条路对LOVO家纺品牌并不适合。在当下,我们应从战略层面挖掘互联网天然的优势——没有区域限制,线上即可覆盖全国。”

对于LOVO家纺的未来,王梁没有太多的担忧。“首先,砍掉线下运营成本之后,LOVO家纺能够增加更多的站内站外投放,比如地铁站、飞机场等,接触消费者的方式方法会越来越丰富。虽然门店砍掉了,但LOVO家纺反而离消费者更近了,等我们做得更大的时候,仍然是有线下服务基因的,会有事半功倍的效果。用最简洁的方式为顾客服务,消费人群只会更加精准。其次,产品本身是吸引顾客的,目前LOVO家纺73%的销量来自于老客回单,其中有30%的消费者回购两次以上。而且从目前来看,LOVO家纺消费者中老客带新客的趋势非常明显,未来平台的马太效应也会越来越明显。”王梁表示,未来LOVO家纺会在客户服务方面多下功夫,让客服真正走进消费者的生活当中去。

 

延续“全球优采”

如今,为保护加盟商利益或降低成本,大多数品牌对线上和线下采取不同的产品线策略,那么,转型之后的LOVO家纺是否还能延续之前的产品品质?曾经推出的“全球优采项目”(从全球优质原材料产地引进高性价比的产品)能否延续?

对此,王梁解释道:“在消费升级过程中,消费者越来越追求产品的使用感受,有关消费者调查数据显示,在事关美、健康与安全等产品方面,48.1%的消费者都认为品质是最重要的考虑维度,所以品牌也要跟着变。因此,LOVO家纺将在设计、品质、原料上下更多的功夫。”

目前,LOVO家纺拥有一支近300人的团队,此次做互联网直卖业务,在产品生产、质检、供应商、设备、工人等方面仍与罗莱集团品牌保持一致,并拥有独立的3.5万平方米的电商仓库。除了罗莱生活26年质保体系对于LOVO家纺的产品质量保障,其团队互联网和传统企业运营经验并存的优势,也给了LOVO家纺转型不少信心。

“转型之后,我们的采购优势仍然存在,只是用互联网的形态呈现给消费者。”王梁说,在省去线下的成本和经营环节后,LOVO家纺将重新开启“全球优采战略”,最终通过集采的模式让成本下降,把中间环节减少,用最少的价格把最好的价值呈现给消费者。据了解,目前,LOVO家纺仍和京东、天猫、唯品会等平台合作。同时,在小程序和官微开设店铺的想法也在探索当中,但直播抖音现已开展起来。

王梁还透露,LOVO家纺未来还是会开线下门店,但是不会以销售为目的,主要以体验为主。同时,还有可能开设全国分仓。

提起家纺行业未来的发展趋势,王梁表示,除了龙头企业占领核心资源外,其他的品牌会占领消费者心智资源。而心智资源的形成,对未来的品牌区分会形成关键性作用。“很多大的品牌也在‘心智’上快速布局,以前是把货铺到市场,现在是把‘心智’铺到心里。我认为的商业之道,就在于人与人之间、心与心之间的交流。”在品牌发展初期,LOVO家纺靠营销走出了一条与众不同的品牌发展之路。如今回归初心,LOVO家纺是否又能走出一条与众不同的新路,我们拭目以待。(徐晶鑫)

  相关阅读 >>
· 家纺行业拥抱互联网,激发行业新活力(2018-06-14)
· 1-4月新疆维吾尔自治区纺织制品出口下降(2018-06-12)
· ICE期棉周一下挫1%报每磅91.68美分(2018-06-12)
· 2018中国棉业展望高峰论坛解析纺织服装进出口形势(2018-06-11)
· 纺织服装行业周报:纺服回暖家纺领涨(2018-06-11)
 
热点分析 更多>>
棉花调控措施及时 纺企盼行情平稳 06-14
1-4月新疆维吾尔自治区纺织制品出... 06-12
ICE期棉周一下挫1%报每磅91.... 06-12
中国棉花产业链与全球棉花市场进入新... 06-12
2018中国棉业展望高峰论坛解析纺... 06-11
纺织服装行业周报:纺服回暖家纺领涨 06-11
湖北植棉面积略有回升 纺企销售情况... 06-11
突破过时零售理念 家纺行业与新零售... 06-08
ICE期棉周四跳涨2.5%至逾六年... 06-08
陕西:纺企积极竞拍储备棉 棉价上涨... 06-07
ICE期棉收升近2%报每磅90.5... 06-07
中国棉花产业链与全球棉花市场进入新... 06-07
棉价上涨后迎回调 纺织企业需分步调... 06-06
国内贸易增加值首次突破10万亿 占... 06-05
服装进口关税大幅下调对纺服企业意味... 06-05
儿童市场:下一个掘金的纺织版图 06-04
又一碳纤维企业破产,国产碳纤维将迎... 06-04
未来几年西非棉花产量将大幅增加 06-04
罗莱LOVO家纺:新零售时代,砍掉... 06-01
亚洲纺织服装行业专家绸都“论道” 06-01
ICE期棉周四收高报每磅91.64... 06-01
5月31日行情早报:纺织三大原料价... 05-31
ICE期棉周三收跌报每磅92.49... 05-31
中国纺织品服装输美对稳定美国就业和... 05-30
棉花价格或将被逐渐抬升 05-29
 知名品牌
巨丰家纺 明超国际家纺 美罗家纺 凯盛家纺 美得妮家纺 亚萍集团 三联家纺 愉悦家纺 大岛家纺 居梦莱家纺 心愿家纺 圣路易丝家纺
金苹果家纺 晚安家纺 紫罗兰家纺 晋帛家纺 凡人居家纺 欧罗曼家纺 罗莱家纺 兴达贝妮梦家纺 宝缦家纺 富安娜家纺 梦洁家纺 水星家纺
 友情链接
电信营业厅 中华人民共和国商务部 国家发展和改革委员会 国家信息中心 国家质检总局 国家统计局 工商行政管理总局 国家版权保护中心 中国南通
中国海门 中国家用纺织品行业协会 中国经济信息网 义乌指数网 柯桥指数网 盛泽指数网 叠石桥旅游网 中国化纤网 中国棉花网
版权所有:海门工业园区管理服务中心 维护单位:江苏叠石桥信息中心 网站开发: 北京中纺网络
地址:江苏省海门市叠石桥大岛路88号
电话:86-0513-82353223  Email:admin@zgdsq.com 苏ICP备10040901号
中文域名:中国家纺指数.com    中国家纺指数.cn    
(建议您将电脑显示屏的分辨率调整为1280*800)