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儿童市场:下一个掘金的纺织版图
 文章编辑:zs  文章来源:亚洲牛仔 发布时间:2018-06-04

当前,中国成人装市场的增长空间因市场逐步成熟而缩小,企业都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商机。在他们看来,现在童装行业正处于从蓝海向红海的过渡阶段,再不抓住机会可能就晚了。

运动品牌如Nikeadidas以及本土品牌安踏都已经拥有自己的童装产品线。包括优衣库与GAP在内几大快时尚品牌,也希望父母们在逛街的时候顺便再到童装区带回几件基本款帽衫。本土服装品牌太平鸟、江南布衣与GXG也都开卖童装,江南布衣的童装甚至保留了大人服装清心寡欲的基调。

根据淘宝提供的数据,截止20183月,平台已经有1700名设计师在淘宝开设童装店。

这多亏了年轻的爸爸妈妈们。过去由70后父母主导的童装消费正在逐渐由80后、90后甚至更年轻的父母主导。淘宝数据显示,年轻消费者是平台的主要受众,且母婴用户呈现年轻化趋势。过去一年中,每月平均有2900万的消费者,选择在淘宝购买童装,25-34岁的人是平台主流购买人群,重复购买高达60.46%,并且19-24岁母婴用户占比也在上升。

这些年轻父母对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。特别是在中国社会当中,越来越多三世同堂“6+1”家庭结构的出现,年轻父母们在抚养小孩方面的经济压力相对较小,所以对孩子各方面的投入都在逐渐增加,他们舍得在关于孩子的一切消费上花费更多。

各种研究机构和专家都一致认为,国内童装市场将迎来更大的爆发期,这更让处于骚动期的品牌企业信心倍增。

但是童装这门生意,可不是让设计师们将大人的衣服做个迷你版那么简单。

尽管在成人服装领域有丰富的经验,但太平鸟在推出童装品牌MiniPeace时陷入了不少“经验误区”。

MiniPeace在刚上市时,曾选用过和成人服装一样的面料,门店内配置的是带门锁的木质试衣间,甚至上新的策略也和成人装同步。后来他们才发现这些举措并没考虑到童装消费的现实,比如家长其实习惯提前很久就给小孩准备下一季衣服,小孩也不会一个人待在门店试衣间里。

而更重要的环节,则体现在童装产品面料工艺以及安全性的把控上。MiniPeace在经过市场调研后开始用美国棉替代国产棉,质检环节也更严苛,每件产品都要经过耐唾液度、甲醛和重金属等标准检测。

在设计风格上,年轻父母们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。年轻消费者在关注童装舒适度的同时,也会看重产品的设计感和独特性。

MiniPeace已经察觉了这一点。2014年之前他们的消费者还会接受蕾丝或者流行色等点缀元素,但新一代年轻家长就觉得“有些土”了。

现在品牌会积极与当下流行的IP形象合作,让孩子有更多共鸣。同样,男装品牌GXG的童装品牌gxg.kids在与潮流元素跨界联名方面也经验丰富。2016gxg.kids与韩国YG小熊KRUNK推出联名款,2017年更与美国波普艺术家RONENGLISH合作,推出极具风格化的合作款。水星家纺也与国际IP进行授权合作,打造儿童喜爱的家居用品。

而对于那些更关注儿童心理需求的家长们,时尚与潮流的元素还远远不够。所以设计师在寻找设计灵感时,要从孩子的思维和角度来想问题,在跟孩子的交流和互动中,思考他们感兴趣什么、喜欢什么或者害怕什么。

虽然童装品牌们都在觊觎父母的钱包,但是这个市场仍然属于成长期,每个品牌的市场占有率都不高,还没有品牌利用起先发优势成为市场寡头。2008年童装销售前30个品牌的市场占有率总和为8%,而2017年这一数字也才17%

智研咨询的数据也证明了童装市场的低集中度,2017年,除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装之外,占据这一市场前10名的其他品牌市场占有率都不超过1%TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%——而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。巨大市场空间增加了童装品牌企业深耕的动力。

MiniPeace将年轻父母的消费洞察与线下渠道零售数据反馈结合,对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭,推进并完成联营门店向直营、加盟门店的转换。

被海澜之家参股投资的童装品牌“英氏婴童”正在积极探索新零售。2018328日,英氏宣布与天猫合作共同探索母婴行业的新零售发展模式,并计划在数据挖掘、用户运营及线下展开多层面合作。

随着90后以及更年轻消费人群的崛起,未来对品质有要求、对有格调有追求的童装品牌发展空间会更大。在下一个爆发期来临之前,每个品牌都还有争夺头部品牌的机会。没有人会怀疑童装市场是一块诱人的乳酪,但他们必须把握时机。

当前,中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型,从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)跨越。未来,中国童装市场将变得更加理性和成熟。

一边是新进入者的雄心勃勃,另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者,或有推翻重来者。“童装热”看上去很美,实则存在多处硬伤,“啃下来”并非想象中那样容易。

大浪淘沙的市场法则将暴露出其残酷的一面,优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延。没有设计优势,只求量不求质,不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。

同时消费者个性化、时尚化、品牌化的新需求,对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求,这也使得大多数童装企业将再次站在同一起跑线上重新出发。

当然,从理论上或者从市场可行性而言,童装无疑是服装行业的掘金地,中国市场太大,也许各种档次的企业都能找到自己的位置,但对于新进入者而言要学会成为时尚和品位主导者,而不是跟风模仿,陷入同质化竞争怪圈。

未来,儿童市场谁将是“诸侯”,谁又成为“败寇”,也许只有市场最终会给出准确答案。

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